一、价值

不管线上线下，活动几乎无处不在：

• 一家新门店开业，基本都会敲锣打鼓整些热闹；
• 吃饭前看菜单，上面几乎都有划线价、折扣、赠送等信息；
• 逢年过节，还有电商的618，11.11，几乎每天都有折扣；
• 明星、网红、KOL，每天都有新鲜事，时不时成热点；
• 看文章、刷视频，时不时总会弹出个小广告；
• ……

活动，几乎成了每个公司日常经营的标配。

但是并不是每个人都清楚：

• 为什么要做活动？
• 做什么样的活动？
• 在什么阶段做什么活动？
• 除了抄还能怎么做活动？
• ……

有个思考框架：

• 首先，任何活动都有成本，最终肯定需要看投入产出比。所以每个活动得先有个目标，制定目标的过程，就是明确互动方向的过程，比如为了拉新？口碑传播？购买？……；
• 确定完目标后，首先把目标用户、竞品活动分析一遍，别动不动就从零创新，看看别人以前有过哪些活动，效果如何，目标人群长什么样，对什么感兴趣，需要避开哪些话题……；
• 前面两个思考完毕，之后就可以进入活动的准备流程了。

二、分类

活动目的无外乎三大类：

• 拉新，要流量，新下单用户或APP的新启动用户；
• 活跃，要热度，拉动访问登录和UGC的次数促销，提升某款或某类商品的订单数；
• 品牌，要名气，扩大品牌知名度和品牌辨识度。

活动类型：

• 补贴，滴滴和美团外卖的红包
• 话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
• 有奖，功夫熊猫3影评活动、抽奖活动
• 挑战，分享得资格、支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#
• 组合，各类活动的无缝串街，京东+爱奇艺联合会员

活动最关键是要引起人们的动作，我们都知道，B=MAT，即人们的行为是由其动机、能力和触发点来决定的
比如前两年比较热的社交裂变活动，都是在利用社交传播渠道，用奖品、折扣、参与资格等诱饵，撬动人们的转发，从而达成某项目标。

三、核心原则

1.价值意义

一个活动必须对目标用户有价值有意义，这是活动的生死线。
比如：

• 发起一场跑步活动，是激发同类人们的运动社交需求；
• 商品打折促销，是帮助人们降低购买潜在需要商品的门槛；
• 饭店开业，是告诉周围的人们这里有个方便吃饭的地方，可能比较合口味（好不好另说）；
• ……

不同用户的需求都不一样，找准一类人群，把他们的痛点提炼出来，用一个标的满足，也就找到了活动的源点。

2.适当的门槛

对于想获得更多人关注的活动，门槛即成本。

• 为了领一块肥皂，跑一趟超市，也就只有三四线人群可以满足
• 为了领取一本电子书，得下载个软件，再注册登陆……除了死忠粉也没谁了
• 为了抽奖一次，需要拉100个好友助力，这个奖品得是个iphoneX，而且中奖率得让人够相信
• ……

门槛越高，对大众完成任务的挑战就更大，越少人能顺利完成，活动的规模就会受限。

当然，对于想通过门槛筛选人群或者本身就需要限定规模的活动，门槛就得为这类人群量身定制。
比如：

• 一个商场在同一时间能承载的人群量有限，就可以通过提高门槛，降低每日的任务达成量；
• 如果仅需要招募IT人员，那么就该把任务设置为只有合格的IT人员才可以完成，比如多放些代码任务；
• 如果目标是妈妈群体，亲子类的游戏或者奖品是更好的选择。

对于有精准人群要求的目标而言，如果泛滥的人去涌入，后期的筛选也会带来不小的成本。

3.游戏化流程

以GAME法则，构造成瘾性系统：

• Goal（标的），以消费者行为定性任务——如登录、分享、购买，每次完成后会产生一些积分
• Allow（准则），准则就是怎么样可以获得积分，积分怎么加成
• Medal（授奖），会员有一定等级或完成事件后匹配优惠与特权
• Echo（共鸣），鼓励分享、鼓励对比、鼓励炫耀

像很多电商平台都拥有的会员俱乐部，里面的积分体系、任务体系，都是一系列的游戏。

4.风控

当活动的价值足够高，对应的潜在风险也就会越大，需要提前准备预案。
常见的主要有4类：

• 舆论风险，娱乐热点可以追，但是明星负面最好不要碰，否则铁粉群起而攻就会得不偿失。政治热点千万不能碰，曾经有个产品叫做饭否，就是碰了一些不该碰的东西，错过了崛起的最佳时机。
• 规则风险，活动红包被刷就是最为常见的安全风险了。限制IP、验证手机号是运营人员的常用手段，我们在活动上线之前，可以与安全团队进行详细的沟通，以避免活动中出现安全风险。
• 法律风险，广告法中经常可能会使用，但是又不能使用的文案，如“最”、“第一”、“国家级”等。
• 系统风险，比如抽奖时带来的高并发导致系统瘫痪，以及活动进行中突入起来的系统故障带来的负面影响，在活动进行之前需要做足应急预案。